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Volutes de fumée sur écran noir

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Les hérauts de la lutte contre le tabac brandissent l'interdiction de la publicité goudronnée comme l'une de leurs victoires les plus célèbres. Les réclames ont effectivement disparu de nos écrans. Mais la cigarette continue d'y répandre ses volutes. À la demande de la Fondation contre le cancer, le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) vient de réaliser l'étude "Le tabac est-il trop présent dans les fictions télévisées ?" Éclairage.


Les chercheurs du CSA ont analysé les œuvres de fiction proposées de 19h à minuit, durant sept jours, sur huit chaines francophones diffusées en Belgique. Ils ont traqué la présence du tabac ainsi que les comportements tabagiques des personnages. Dans cette étude s'entremêlent des enjeux de santé publique, de liberté scénaristique ou de création, de protection des consommateurs et des mineurs.

La mise en scène du tabac

Les fictions étudiées regroupent principalement des productions américaines (48 %) et françaises (27%). Dans 9 fictions sur 10, l'action se passe entre 1990 et nos jours. Au total, la cigarette et / ou un comportement associé au tabagisme se retrouvent dans 21 % des œuvres. Les personnages tenant les rôles principaux adoptent, plus fréquemment que les autres, un comportement de fumeur. Parmi ceux-ci, une large majorité d'hommes, de 19-34 ans et d'individus "blancs". À l'écran, 80 % des personnages fumeurs sont des hommes, constatent les auteurs de l'étude. Une proportion bien plus grande que le nombre réel d'hommes belges fumeurs. "Est-ce qu'on peut associer le tabac à la virilité, aux hommes plutôt sûrs d'eux, dans des contextes de rapport de pouvoir ? C'est une hypothèse…" explique Joëlle Desterbecq, du CSA.

Globalement, les fumeurs à l'écran sont perçus comme déterminés, calmes ou encore réfléchis et rusés. Du côté des émotions négatives, la nervosité occupe la première place. Plus de la moitié des scènes de tabagisme se déroule dans une atmosphère pesante. Les rapports de pouvoir existent également dans plus d'un tiers des scènes étudiées. Deux prototypes de personnages se dégagent, indique l'étude : "Face à un contexte de rapport de pouvoir où l'atmosphère est pesante, soit le personnage fait preuve d'assurance et de détermination, soit il est nerveux / anxieux et allume une cigarette pour se décharger de cette tension."

Joëlle Desterbecq clarifie : "67 % des fumeurs à l'écran sont associés à un trait de caractère positif. Faire le lien entre le tabac et la détermination, l'assurance, n'est peut-être pas anodin. Tout comme le fait que la cigarette soit perçue comme évacuatrice de stress. En outre, fumer est globalement présenté comme une activité sociale dans 80 % des scènes étudiées. On con somme soit à plusieurs, soit seul mais au sein d'un groupe."

Le rôle de l'industrie du tabac

En s'appuyant uniquement sur le visionnage des œuvres, il est difficile pour les auteurs de l'étude de connaitre avec précision le rôle joué par l'industrie du tabac. En effet, comment savoir si la présence d'une cigarette à l'écran relève du lobbysme des grandes firmes tabagiques ou simplement d'une volonté scénaristique ? Prudente, la recherche n'offre pas de réponse définitive à cette question. Par contre, ses auteurs n'écartent pas une possible influence clandestine des industriels. Pour eux, des indices renforcent le doute pesant sur certaines scènes : la visibilité de la marque, l'échelle des plans et leur durée, ainsi que la valorisation du produit. Une difficulté s'ajoute à l'analyse. En effet, un placement de produit fait avec soin s'intègre naturellement dans le scénario. En d'autres termes, mieux les placements sont réalisés, moins facilement on les détecte.

Les intuitions des chercheurs sont partagées par d'autres. Interrogé dans le reportage "La pub pour le tabac au cinéma" réalisé par l'émission Culture Pub, Olivier Bouthiller, responsable d'une agence de replacement de produit dé taillait les avantages de cette pratique à l'écran : "Au moment de la projection, on est dans l'obscurité, sans aucune gêne extérieure. On est dans l'histoire, le message passe." Comment se déroule, dès lors, un placement de produit ? "Les producteurs, les metteurs en scène nous contactent. On lit le scénario, on fait un dépouillement très complet où l'on ressort ce qui est scénarisé, ce qui est sous-entendu et ce qui est scénarisable", explique Olivier Bouthiller. "Un produit placé à l'écran peut rapporter entre 7.000 et 15.000 euros, enchaine Hervé Wittenauer, de l'agence Carat. Quand le produit est cité par un personnage, le budget monte jusqu'à 60.000 euros. Et lorsqu'on passe à un placement événementiel, où le produit devient la star d'une scène, on parle de plusieurs centaines de milliers d'euros". Placer des produits du tabac dans des films est théoriquement interdit en France. Pourtant, dans le documentaire "Tabac : nos gosses sous intox" sorti en 2013, les reporters Paul Moreira et Pedro Brito Da Fonseca révèlent, témoignage à l'appui, l'existence de placement – illégal – de cigarettes. Notamment dans Quartier VIP, un film de 2005 mettant en scène Johnny Hallyday.

Les mineurs, cibles privilégiées

Revenons à l'étude. Sur l'ensemble des œuvres étudiées par le CSA, 14 % des fictions classées tous publics contiennent un comportement tabagique. Des chiffres qui, là encore, questionnent les auteurs de l'étude. Car les jeunes constituent des cibles privilégiées de l'industrie du tabac. Évidemment, ils sont peut-être les fumeurs de demain, soit le plus grand vivier de potentiels clients. La protection des mineurs d'âge est au cœur du débat. Et pose notamment la question de la signalé tique des films. Pour l'instant, celle-ci est conçue pour "protéger les mineurs des scènes susceptibles de nuire à leur épanouissement physique, mental ou moral eu égard à leur violence ou à la présence de scènes à caractère sexuel". Les comportements tabagiques devraient-ils rejoindre ces critères ? C'est une question complexe, selon le CSA, qui présente au moins un argument en faveur d'une signalétique. Apposer une signalétique "déconseillé à certaines catégories d'âge" aux fictions comprenant des comportements tabagiques pourrait forcer l'industrie à revoir ses stratégies de placement de produit. En toute logique, les producteurs de films privilégieraient l'accès de leurs films à un public le plus large possible.

Que faire ?

La Fondation contre le Cancer émet une série de propositions suite à la parution de l'étude. Elle recommande notamment, pour les films tournés sur notre territoire et recevant un coup de pouce des pouvoirs publics, un engagement explicite sur l'absence de lien avec l'industrie du tabac. Elle souhaite des publicités anti-tabac fortes avant et après les films... Le Docteur Didier Vander Steichel, de la Fondation contre le Cancer, précise la dé- marche. "Notre objectif n'est pas d'interdire totalement toute présence de tabac à l'écran Ni de réécrire l'histoire de notre société. Nous cherchons avant tout à sensibiliser les réalisateurs. Nous voulons qu'ils refusent toute forme de sponsoring provenant de l'industrie du tabac."

Pour en savoir plus ...

La guerre du tabac en Belgique

Sociologue de formation et expert de la lutte contre le tabac, Luc Joossens a passé une grande partie de sa vie à combattre la cigarette. À l'aube de sa retraite, il retrace ses nombreuses années d'affrontement, détaille les victoires acquises sur la clope et l'influence des lobbies du tabac sur la législation belge.

Les premiers articles scientifiques mettant en relation tabagisme et cancer datent des années 50. Leurs constats pointaient déjà la dangerosité du produit. En Belgique, le débat mettra quelques années à s'installer à l'agenda. Certains élus semblent plus prompts que d'autres à mener une lutte efficace contre la cigarette. Pas en reste, l'industrie du tabac multiplie les stratégies pour minimiser au maximum l'impact des politiques sur son business. D'un côté, elle affiche une attitude volontariste, déclarant vouloir coopérer avec les autorités de santé. De l'autre, elle s'attache à vider de leur substance les textes de loi censés réglementer la promotion et la vente de ses produits. Dans son ouvrage, Luc Joossens n'épargne pas certains hommes et femmes politiques, jugés trop timorés, voire complaisants à l'égard de l'industrie.

Une contrebande bien organisée

Des centaines de millions de cigarettes américaines qui débarquent clandestinement au port d'Anvers avant d'être illégalement écoulées en Europe et ailleurs. On croirait l'histoire issue d'un roman d'espionnage. Et pourtant. Luc Joossens consacre un des chapitres de son livre à la contrebande organisée par les marques de cigarette elles- mêmes. Ou comment elles ont fait disparaitre jusqu'à un tiers de leur production annuelle pour les revendre en sous-main. À la clef, une ex- tension de leurs parts de marché et l'assurance de faire pression sur les différents gouvernements pour qu'ils n'augmentent pas le prix des cigarettes.

Militant et instructif, "La guerre du tabac en Belgique" fournit un intéressant éclairage sur l'histoire et les enjeux de la lutte contre le tabac dans notre plat pays.


Plus d'infos : 

La guerre du tabac en Belgique, Luk Joossens, Éditions La Boite à Pandore, 2017, 135 p., 16,90 EUR